Lead nurturing est appelé la maturation des prospects en français, il fait partie des outils de l’Inbound marketing. Il est souvent utilisé dans le marketing B2B où le sens relationnel est primordial et durable pour le long terme.
Pour simplifier les concepts, on va procéder à une traduction littérale du lead nurturing : Le terme nurturing fait appel à la nutrition. Cela indique le fait de faire alimenter ou servir quelqu’un ou quelque chose pour la faire grandir, développer, mûrir…
En fait, les leads constituent l’ensemble de clients potentiels qui sont des prospects. En pratique, ce concept constitue un processus progressif d’élevage et de maturation des leads pour le compte de l’entreprise.
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En marketing, “nurturer” ses leads veut dire essayer de les convertir en clients réels ou existants.
C’est l’ensemble des pratiques, généralement indirectes, qui visent à renforcer les relations avec ses prospects afin que ces derniers deviennent des clients fidèles.
C’est donc le fait de nourrir la relation entre le fournisseur et son client.
Les spécialistes estiment que cette stratégie génère une hausse de 20% des chances de vente.
Certains marketeurs la qualifie d’une conversion des leads froids qui ne s’intéressent pas à l’achat en des leads chauds qui ont effectué l’achat.
La stratégie de lead nurturing concerne aussi la fidélisation d’une clientèle déjà existante.
C’est le fait de convaincre ses clients par l’unicité et la qualité de ses produits et/ou services.
Par conséquent, les pousser vers le ré-achat.
Des clients satisfaits et fidèles seront des ambassadeurs de l’entreprise et vont contribuer à promouvoir et à défendre son image à travers le Bouche-à-oreille.
Cela aura un impact énorme sur la génération d’autres leads aussi.
Comme déjà mentionné ci dessus, il existe une forte relation entre le lead nurturing et l’Inbound marketing.
En français appelé le marketing entrant, un des leviers du marketing digital consistant l’attrait des prospects via la création d’un contenu pertinent et attractif plutôt que de les solliciter par la publicité traditionnelle.
Ce contenu sera diffusé sur les réseaux sociaux et les supports qui représentent l’image de l’entreprise concernée.
L’inbound faisant référence à une stratégie Push marketing, permet de créer une personnalité de marque à laquelle les clients vont s’identifier et éprouver le sentiment d’appartenance.
Pour mieux comprendre, prenons l’exemple de la suédoise IKEA : L’entreprise se positionne sur les réseaux sociaux en tant qu’une grande supportrice des causes humaines et caritatives.
Elle est perçue comme une marque responsable et ayant une réflexion éthique ce qui va capter les personnes partageant ce même esprit.
Dans cette stratégie, il est important de bien connaître ses objectifs, s’il s’agissait d’un objectif de notoriété, d’augmentation des ventes ou de fidélisation.
Il est important d’étudier le degré de maturité de ses prospects, c’est ce qu’on appelle le score des leads et qu’on peut le calculer à l’aide de la template Lead Scoring.
On a tendance à qualifier les leads en des futurs clients qui ne sont pas encore mûrs, c’est-à-dire, qui ne sont pas encore prêts à acheter ou à devenir fidèles.
Il convient donc, à répartir votre base de données en catégories selon les besoins de l’organisation.
Pour ce faire, il existe une diversité de modes de communication pour s’adresser aux prospects.
Il est important, justement, d’adapter le bon outil à la bonne personne.
Ce sont pratiquement les outils de l’Inbound marketing mais plutôt personnalisés pour correspondre à chaque catégorie.
Les marketeurs affirment qu’il convient de répartir ces outils selon sa cible : B2B ou B2C.
Les B2C, Business to Consumer : représentent le circuit de production traditionnel, du producteur au consommateur final.
Les B2B, Business to Business : du producteur vers un autre producteur ou un professionnel, ce type de produit n’est pas prêt à être consommé par le client final.
Il sera donc intégré dans un autre circuit de production.
Cette répartition est pertinente pour déterminer la nature des relations, la taille de la base de données et les objectifs qui ne sont pas les mêmes dans les deux catégories.
Pour ce type, les clients existants et potentiels sont très nombreux, et donc difficile à gérer.
Il est préférable alors, d’opter pour une communication de masse.
Les retours positifs partagés par les clients satisfaits permettent d’encourager et stimuler les décisions d’achat des prospects.
Le plus important dans le marketing B2B est la relation client.
Cette situation est plus délicate, donc il vaut mieux recourir à une adaptation ou une homogénéisation entre l’adaptation et la standardisation des messages adressés aux prospects B2B.
L’entreprise peut alors publier à chaque fois un contenu qui traite une thématique ou une problématique qui intéresse un domaine avec lequel elle souhaite collaborer.
Veuillez envoyer des liens d’inscription d’un webinar ou événement à vos clients avec le programme de l’événement en détail.
Le lead nurturing repose sur le marketing automation dans le sens où ce dernier représente un outil indispensable dans l’accomplissement d’une compagne de nurturing surtout pour envoyer des e-mails à une forte fréquence.
C’est en quelque sorte, l’automatisation du nurturing.
Le marketing automation constitue un système d’envoi de façon automatique des e-mails aux leads.
C’est une discipline intelligente du marketing, qui facilite les tâches et renforce les liens avec les clients.
Par ailleurs, quand on vise la prospection des B2B, il sera mieux d’opter plutôt pour une compagne automatisée.
Le responsable de la campagne de nurturing peut sélectionner le bon logiciel d’automation à utiliser en fonction de l’objectif de la compagne, la taille de l’entreprise, l’activité de l’entreprise, la cible …
Parmi les plateformes d’automation, il y’a :
Pour réaliser une campagne de nurturing par e-mail, certains logiciels d’e-mailing, comme Sendinblue, offrent des structures prêtes à envoyer directement selon l’objectif.
Les scénarios types existants sont : Messages de bienvenue, Messages d’anniversaire, Événement sur le site web, Achat d’un produit, Abandon d’un panier, Activité marketing …
Pour mesurer la performance d’une campagne de nurturing, le responsable se base sur le taux de clics, le taux d’ouverture, le taux de réponses, les réponses aux formulaires envoyées, le taux moyen du trafic, panier moyen …
Ces indicateurs seront générés par les plateformes de marketing automation.
La stratégie de nurturing permet à l’entreprise :
Bien que l’objectif principal du lead nurturing est de générer le maximum de conversions, il vise aussi la fidélisation des anciens clients.
Ce processus se produit à travers le CRM, un acronyme anglais signifiant la gestion de la relation client.
De ce fait, il existe une relation de complémentarité entre ces deux concepts.
Pour fidéliser ses clients, il est nécessaire d’accorder une importance à leurs attentes, réclamations, remarques, centres d’intérêt … afin de renforcer le lien avec eux.
D’une autre part, le CRM permet de fournir les coordonnées et toutes les informations concernant les clients.
En guise de conclusion, on peut affirmer que la technique de nurturing repose principalement sur l’interaction entre 3 facteurs :