“A nudge” est un terme anglais qui signifie la petite poussée. Généralement ce terme est utilisé pour indiquer un coup de pouce léger dont l’objectif est d’inciter et motiver une personne à faire une chose ou à agir d’une certaine manière volontairement. On dit quelqu’un qui a besoin d’un coup de pouce pour atteindre un objectif donné, c’est-à-dire qu’il a besoin d’une petite intervention de la part d’une autre personne pour y arriver. En marketing, la définition est plus subtile. Découvrez le nudge marketing ainsi que quelques utilisations !
Appelé en français le marketing incitatif, il s’agit d’une approche qui prend sa base de l’économie comportementale, inventée par Richard Thaler en 2003.
Cette théorie d’incitation s’articule autour du comportement du consommateur, dans le but d’influencer ce dernier et l’inciter à agir d’une façon plus rationnelle. Ceux qui pratiquent ce type de marketing sont appelés des Nudgers. En effet, l’objectif principal de cette pratique est d’adapter à chaque profil les comportements qui lui correspondent.
Par conséquent, chaque individu va être amené à adopter des décisions ou des choix qui vont optimiser son intérêt individuel et même parfois l’intérêt collectif de la société.
Cependant, cette influence a beaucoup été critiquée de peur que certains nudgers l’utilisent de façon abusive pour imposer des pratiques particulières et menacer la liberté et l’autonomie des membres de la société.
Pour cette raison, les méthodes d’influence doivent être douces, convaincantes et encourageantes.
Le marketing incitatif prend sa forme de l’analyse du comportement du consommateur, qui constitue à son tour une étude très importante dans le marketing.
Personne ne peut nier que parfois, on se comporte d’une manière irrationnelle sans pour autant avoir une raison qui justifie ce comportement.
Le Nudge Marketing consiste à analyser les variables psychologiques et individuelles de la personne pour l’orienter vers le comportement le plus efficace selon son profil.
Autrement dit, c’est une petite intervention ou modification dans le mécanisme de choix de l’homme pour agir pertinemment ou pour corriger certaines habitudes qui sont jugées irrationnelles ou mal saines.
Cette approche s’applique par la diffusion des nudges, c’est -à -dire les incitations ou les messages, dans des endroits très fréquentés et stratégiques.
Ces nudges peuvent prendre plusieurs formes :
Ce concept est utilisé principalement dans l’écologie, la santé et la politique.
Prenons l’exemple des nudges collés dans les stations du métro pour inciter les gens à jeter leurs déchets dans les poubelles. Dans cet exemple, L’Etat vise l’intérêt collectif et le bien-être social.
On peut citer aussi les stickers collés sur les escaliers pour encourager les citoyens à utiliser les escaliers plutôt que les ascenseurs et cela pour prendre soin de leur santé et donc pour leur propre bien être individuel.
Récemment aussi, on trouve très souvent dans les endroits publics des symboles et des images collés partout pour la lutte contre la pandémie de la Covid.
Le but est d’inciter les gens à se faire vacciner et ce pour se protéger lui même et aussi pour protéger le monde entier.
Cet exemple illustre alors un intérêt individuel et collectif à la fois.
Bien que le Nudge marketing n’est pas un nouveau concept, il ne s’est développé qu’à partir de l’année 2003 grâce à l’ouvrage de l’économiste américain Richard Thaler.
En effet, le concept date depuis 1970.
Daniel Kahneman, un économiste lui aussi et étant spécialiste dans l’économie et la psychologie comportementale, a mis en œuvre le principe de nudge en se basant sur l’irrationalité de l’homme.
Avec le succès connu par l’ouvrage de Thaler et la multiplication des problèmes sociaux, les pouvoirs publics se sont intéressés de plus en plus à ce marketing incitatif.
D’ailleurs, le théoricien américain a obtenu le prix Nobel en 2017.
Barack Obama, lui aussi a beaucoup apprécié le concept et son rôle dans la sensibilisation des américains tout en préservant leur droit à la liberté.
Ce dernier a créé une “ Nudge Unit “ qui s’est mêlée à traiter les problèmes de la société américaine tels que l’Alcool, le Tabac, l’obésité …
Après 2010, cette expérience a inspiré plusieurs gouvernements qui l’ont intégrée dans leurs systèmes.
Comme toute chose dans la vie, cette stratégie d’influence s’est digitalisée.
Cet aspect digital se concrétise à travers les nudges diffusés sur le web et les réseaux sociaux comme les vidéos, les groupes, les posts … qui ont pour objectif de corriger certains comportements et orienter les internautes vers une meilleure attitude.
Aussi, les nudges dans les lieux publics qui sont diffusés par le biais des supports digitaux sont considérés comme des nudges digitaux.
Parfois, le marketing incitatif peut être mal interprété dans la communauté.
Certains ne font pas de distinction entre le marketing traditionnel et le nudge marketing.
Ils pensent que cette approche d’incitation n’est qu’un type de divers types de marketing.
En réalité, le marketing basique ou traditionnel est utilisé depuis très longtemps, et ayant le seul et unique but d’accroître les ventes.
Alors que cette discipline de nudge a une finalité non lucrative, elle ne concerne pas un objectif matériel.
Comme on l’a déjà défini, le marketing incitatif tente uniquement de résoudre les problèmes et les dangers qui menacent le bien être du peuple.
Il existe des personnes qui résistent à cette approche à cause des préjugés et des fausses informations qu’ils possèdent.
L’Homme dans sa psychologie, refuse qu’on touche à sa liberté et réagit en développant un mécanisme de défense.
Donc, inconsciemment ce dernier va faire face à ce type d’influence et même parfois il va douter de la crédibilité du gouvernement ou organisme concerné.
D’un autre côté, les gens n’aiment pas être guidés ou moralisés.
Cela leur procure le sentiment qu’ils sont moins intelligents et non rationnels, de ce fait, ils vont résister à toute suggestion ou proposition.
Une campagne de marketing incitatif est généralement coûteuse surtout qu’elle ne génère pas de rentabilité matérielle comme les autres techniques du marketing.
Du moment où un Etat ou un pouvoir public décide de lancer des nudges pour lutter contre une problématique donnée, il est préférable qu’il effectue une étude préalable de sa cible, de sa psychologie, ses attentes …
Si la cible n’est pas qualifiée des compétences cognitives souhaitées par l’Etat, elle ne sera pas impactée par cette compagne.
Et donc, le marketing incitatif dans ce cas n’aura pas de chances pour réussir.